Vero : Un lancement raté en France

Il y a deux semaines, tout le monde avait ce mot à la bouche : Vero, un nouveau réseau social créé par un libanais avec une promesse éthique, celle de ne jamais espionner l’activité de ses utilisateurs (contrairement à Facebook, constamment accusé d’accumuler les données sur ses deux milliards d’abonnés) et une promesse commerciale, celle d’offrir la gratuité à vie au premier million d’abonnés.

Il n’en fallait pas plus pour susciter l’intérêt de nombreux curieux sur la toile française, à commencer par celle de votre humble serviteur.

Deux semaines après, j’ai voulu voir ce qu’il en était à travers les témoignages éventuels des utilisateurs et j’ai utilisé les technologies d’intelligence online de Talkwalker pour me faire une idée sur la base de données fiables.

Première constatation : en mesurant l’ensemble des mentions sur la toile francophone depuis le 24 février dernier, on s’aperçoit immédiatement que l’effet curiosité n’a pas été suivi d’une vague de commentaires, comme le montre la courbe ci-dessous.

Vero - Results overtime 1

Or, s’il est tout à fait normal, en matière de communication, de générer un pic au moment du lancement, du buzz initial, un lancement réussi doit provoquer des réactions de la part des utilisateurs. A l’ère du web social, les utilisateurs prennent traditionnellement le relai et proposent spontanément des retours d’expérience, un peu à la manière des innombrables posts que l’on trouve sur la toile lorsqu’un nouveau smartphone est mis sur le marché par l’une des marques leaders. Il y a toujours une vague de commentaires qui suit la vague générée par l’annonce, au moment où les « early adopters » reçoivent leur nouveau téléphone.

Ici, rien ne se passe de significatif. Les utilisateurs en parlent au moment d’aller s’y inscrire puis plus rien, le calme plat, l’indifférence totale.

Si l’on s’intéresse aux raisons de ce manque de commentaires, il est peut-être utile d’aller fouiller dans l’analyse des sentiments de ceux qui ont participé au buzz et là, les résultats sont éloquents, représentés dans la courbe ci-dessous.

Vero Net Sentiment

Grâce à une technologie d’analyse de sentiment qui est, selon moi, l’une des meilleures du marché des outils de veille, Talkwalker nous montre clairement que l’engouement positif est de très courte durée, limité au moment de la découverte de l’existence de ce nouveau réseau social. Pire, ce que l’on observe est un retour d’expérience immédiatement négatif dans la durée qui illustrerait la déception des premiers utilisateurs. Le marqueur le plus intéressant sans doute d’un point de vue marketing/communication, est que les choses de passent très rapidement, en quelques heures à peine. Par ailleurs, chaque incursion furtive en zone verte est rapidement contrebalancé par une plongée durable en zone rouge.

Les utilisateurs n’ont semble-t-il pas laissé beaucoup de temps à Vero de s’imposer. Ils se sont fait une idée immédiate sur la base de leur grande expérience des réseaux sociaux et ont immédiatement jugé publiquement qu’il n’y avait rien à y faire. Car nous ne sommes pas en 2005 lors de l’avènement des tout premiers réseaux sociaux où l’effet découverte nous tenait en haleine des semaines entières, au-delà des imperfections relevées sur les plateformes. Nous sommes en 2018 et il est tout à fait compréhensible que les utilisateurs soient aguerris et exigent bien plus qu’une gratuité pour changer leurs habitudes.

D’ailleurs, ce manque d’enthousiasme immédiat n’a pas permis à Vero de percer dans le grand public. Les principaux articles en termes d’engagement (nombre de likes, commentaires, partages) sont issus du BlogduModerateur.com, de Numerama, de SiecleDigital.fr et de Presse-Citron.net, c’est-à-dire de publications spécialisées dans le numérique.

Bref, sans présager de l’avenir du réseau social ni de son succès sur d’autres marchés, ce que l’on peut dire avec certitude est que le lancement sur la toile française est pour le moment complètement loupé. Si les thèmes portés par le lancement étaient intéressants, ils se sont heurtés à une expérience utilisateur décevante qui, finalement, fait de l’arrivée de Vero un non-événement, moins de deux semaines après.

Il y a là une leçon à tirer de cet échec pour les professionnels du marketing et de la communication : il est stérile d’attirer les internautes quelque part si l’on n’a pas anticipé les raisons objectives qui les feront rester. Contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, le plus important n’est pas le buzz initial mais l’anticipation des mécaniques de fidélisation. Les marketeurs commettent souvent cette erreur : ils concentrent la quasi totalité de leurs efforts et de leurs ressources sur de l’acquisition et parient sur le fait que la qualité du produit fera le reste. Or, ça ne fonctionne pas comme ça. Il est fondamental de se poser la question de ce que les premiers utilisateurs vont faire, une fois arrivés sur place et prévoir une mécanique d’addiction progressive.

Un truc auquel Vero ne semble pas avoir pensé.

Une réflexion au sujet de « Vero : Un lancement raté en France »

  1. Si les Zuckerberg wannabee essayaient d’abord de fédérer une petite communauté avant de tenter le lancement worldwide à base de punchline différenciante, ils arriveraient peut-être à des résultats plus satisfaisants, au moins à petite échelle. L’état actuel de Facebook et sa domination mondiale depuis 2010 ne doit pas faire oublier que les premières années ont été un petit peu plus confidentielles et sectorisées (toute proportion gardée, bien sûr, mais je me souviens que lorsque j’ai découvert Facebook en 2007, c’était un truc un peu hype mais pas mainstream). Ce sont ces années de démarrage progressif qui ont permis à Facebook de devenir Facebook. L’histoire de Vero me rappelle celle de Mastodon l’an dernier et de ce soi disant réseau non intrusif qui a aussi tenté sa chance il y a cinq ou six ans et dont l’insignifiance était telle que j’en ai même oublié le nom!

    J'aime

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

w

Connexion à %s