A quoi peuvent encore bien servir les sites corporate ?

Récemment, j’ai été amené à réaliser des audits sur la présence en ligne de quelques organisations clientes et bien que ces entreprises n’appartiennent pas au même secteur d’activité et n’aient pas du tout la même approche commerciale, un constat s’est imposé à moi dans tous les cas : leur site Internet corporate était complètement inutile et représentait un investissement totalement démesuré. C’était tellement flagrant que cela m’a amené à une réflexion plus globale sur l’utilité de ce type de plateforme.

Le site Internet corporate, cet espace en ligne sur lequel les organisations se présentent souvent au profit d’un contenu statique, est pourtant le premier espace que s’échinent à créer les entreprises, un peu comme elles créaient une plaquette institutionnelle imprimée au siècle dernier. Bâtis sous le même modèle et avec les mêmes rubriques (Qui sommes-nous, Nos valeurs, Nos actualités, Nos services, Nos produits, Nos dirigeants, Nous contacter…), ces espaces débordent de contenu autopromotionnel. On voit bien que tous les départements et toutes les divisions ont rivalisé d’énergie pour y mettre tout ce qu’elles avaient en magasin dans les moindres détails. Au final, ces sites sont des bibliothèques exhaustives et indigestes, alimentées par la volonté de tout dire absolument aux visiteurs que l’on imagine curieux et captivés.

Mais ça sert à quoi et quel retour pour les dizaines (centaines ?) de milliers d’euros investis ?

Quand on analyse froidement ces sites avec les outils qui décortiquent l’audience et la navigation, on arrive rapidement à la conclusion que l’énergie et l’argent investis l’ont été en presque pure perte. Trois indicateurs permettent d’en avoir le coeur net assez rapidement : un nombre de visiteurs dérisoire, un temps de visite ridicule et un « bounce rate » spectaculaire.  En d’autres termes, ces sites sont visités par très peu de personnes qui passent moins de 2 minutes sur le site en moyenne et s’en vont ailleurs après n’avoir survolé qu’une ou deux pages. S’il est vrai que ce n’est pas la quantité de visiteurs qui compte mais la qualité, ces données sont implacables illustrent tout de même le fait que ces sites ne remplissent pas leur fonction vis à vis de l’audience visée.

Malgré ces données accablantes, ces sites subsistent car ils sont le reflet d’une vision égo-centrée de la communication et de l’information encore dominante aujourd’hui. Dans la plupart des organisations, les stratégies obéissent toujours à la même logique du top down : on crée du contenu comme on le souhaite, on le publie sur des plateformes dont on est propriétaire et ou suppose que l’audience sera au rendez-vous. La réalité est que cette logique est celle des médias traditionnels dont les utilisateurs se sont détournés depuis de nombreuses années déjà.

Un site Internet corporate ne devrait pas nécessiter plus de deux ou trois pages en ligne et devrait se limiter à une introduction sur les valeurs fondamentales de l’organisation, la présentation synthétique de ses produits ou services, les principaux faits et chiffres, une news room, un contact, une liste de liens pour les autres sites de l’organisation, et c’est tout !

En parallèle de ce site corporate, d’autres sites pourraient alors voir le jour et vivre une vie quasi-autonome et donc beaucoup plus cohérente : le site de recrutement de nouveaux talents, les sites des différentes marques ou lignes de produits, le site pour les investisseurs, le site d’e-commerce,… tout ces espaces étant référencés spécifiquement et donc plus efficacement sur les différents moteurs de recherche.

Il est indispensable que les organisations repensent leur présence en ligne et abandonnent l’idée du site paquebot fourre-tout. L’enjeu n’est pas uniquement d’optimiser leurs investissements mais de créer des plateformes conçues pour offrir un service et proposer une expérience utilisateurs simple et valorisante. Car au-delà de la diffusion d’information, l’objectif d’une présence en ligne réussie est de créer du lien avec le visiteur en inspirant son désir d’interagir avec l’organisation.

Une réflexion au sujet de « A quoi peuvent encore bien servir les sites corporate ? »

  1. Très bonne analyse, entièrement d’accord avec vous ! Pensez vous également que les réseaux sociaux ont « tuė » ses sites internet corporates ? De mon côté par exemple J’ai tendance à chercher directement les entreprises sur Facebook pour voir leurs pages et actualités avant de les chercher sur google.

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